Mediebarometern 2025: därför är ljud starkare än någonsin för marknadsföring

Ljudet i Sverige 2025 – siffrorna att hålla i huvudet

• Radio totalt: 76% daglig räckvidd
• Bilradio: 53% – den största enskilda lyssningsplattformen
• Webbradio (direktsänd radio via internet): 23%
• Podcast: 29% totalt, 41% i åldern 25-44 år
• Strömningstjänst för musik/podcast bland 65-85-åringar: +5 procentenheter på ett år (från 32 till 37%)

FM-radio: den välkända rösten som följer med ut i världen

FM-radions klassiska plats var länge köket. Mjölkpaketet i ena handen, kaffekoppen i andra, radion i bakgrunden. Den platsen håller på att förändras, men det som händer är inte ett avsked, det är en flytt. FM-radion har följt med ut ifrån hemmet, och sitter numer i bilen, där 53% av befolkningen möter den varje dag. Den finns även på arbetsplatsen, i verkstaden, i lunchrummet och på promenaden.

Det är en god nyhet för alla som jobbar med ljudkommunikation. Den välkända radiorösten är fortfarande med svenskarna varje dag, den befinner sig bara på andra platser än för tio år sedan. Och det är värt att tänka på vilken lyssnare som sitter i bilen: pendlaren, yrkesföraren, föräldern på skjuts. Det är en köpstark grupp i ett aktivt beslutsläge, ofta på väg till eller från något. För en annonsör betyder det att radioannonsering via FM inte bara ger tillgång till ett av landets mest räckviddsstarka medier, utan också når lyssnaren i direkt närhet till ett köpbeslut.

Webbradio: radion som följer med dit du är uppkopplad

När radion lämnar apparaten flyttar den in i appen. Det är inte längre nödvändigt att vara i samma rum som radion för att lyssna, den följer med i mobilen, datorn, den uppkopplade högtalaren, hörlurarna. Direktsänd radio via internet når hela 23% av befolkningen en vanlig dag, och hart en stabil utvecklingen.

Det glädjande är vilka som hittat hit. Webbradion är inte längre endast för de yngsta. Räckvidden är som störst i åldrarna 45 till 64 år, och i ålderna 65+ ökar räckvidden ständigt. Det är ett tydligt tecken på en lyssnarpublik som har valt att ta sin radiovana med sig in i det digitala på sina egna villkor. De har inte slutat lyssna när apparaten åkte ut, de har bara plockat upp telefonen istället.

För kommunikatörer är det här en av de mest intressanta möjligheterna just nu. En köpstark och lojal lyssnare, i en miljö där konkurrensen om uppmärksamheten fortfarande är låg jämfört med sociala medier och sök.

Podcast: ljudet som följer med precis när du vill

Om FM-radion följer med dig hela dagen, så följer podcasten med dig på dina villkor. Du väljer rösten, ämnet, längden och tidpunkten. Och svenskarna har tagit till sig det formatet med en entusiasm som syns tydligt i siffrorna. I åldersgruppen 25 till 44 år lyssnar hela 41% på podcast varje dag. Podcast är för denna målgruppen ofta också förstahandsvalet, det första man trycker på när man tar på sig hörlurarna. En betydande del av gruppen lyssnar mer än en timme per dag.

Publiken är dessutom koncentrerad på ett sätt som är ovanligt användbart. Högutbildade och storstadsbor lyssnar mer än andra, vilket gör podcast till ett av få medier som når en köpstark urban målgrupp med relativt hög precision.

Vi noterar även en något oväntad men intressant utveckling, nämligen att den åldersgrupp där tillgången till strömningstjänster för musik och podcast växer snabbast är 65+. Tillgången ökade med hela 5 procentenheter på ett år i den gruppen, vilket är den största ökningen av alla åldersgrupper. Podcast är ett medie som tar plats i hela samhället.

För varumärken som vill nå äldre målgrupper är det en kombination av växande räckvidd och låg annonskonkurrens som sällan uppstår samtidigt. Podcastannonsering mot den här målgruppen är ett av de mest underutnyttjade alternativen i svenska annonsörers mediemix just nu.

Tre saker att ta med sig in i 2026

Mediebarometern 2025 ger en tydlig bild. Här är de tre slutsatserna som är mest relevanta för dig som planerar kommunikation det kommande året.

Ljud är mediet som inte konkurrerar med blicken
Det är ett av få medieslag som kan följa människan utan att kräva hela hennes visuella uppmärksamhet. Den som planerar kommunikation som smälter in i vardagen, i stället för att avbryta den, har ett ovanligt bra utgångsläge.

Radio och ljudkonsumtion finns kvar, men på fler platser än förr
Den välkända radiorösten är fortsatt ett dagligt sällskap för en mycket stor del av befolkningen. Den finns i bilen, i hörlurarna, i appen, i den uppkopplade högtalaren, vilket öppnar fler tillfällen att möta lyssnaren, inte färre.

Den digitala ljudpubliken är bredare än den brukar beskriva
Den digitala ljudpubliken finns inte längre bara bland 25-åringarna, utan når ut till alltmer fler och bredare målgrupper. Att möta dessa är en av de starkaste möjligheterna under 2026, och en som många ännu inte utnyttjar fullt ut. Ljudet finns överallt, och ljudet är större än någonsin!

Ljudet i Sverige är en kategori i rörelse, och den rör sig i rätt riktning. Den som tar det på allvar kommer hitta lyssnare där andra inte längre letar.

Relaterad läsning: Ljudstrategi – så når du kunden när skärmen är släckt.

Vill du förstå hur radio, podcast eller digitalt ljud passar in i just din marknadsföring?

Vi hjälper dig att översätta mediedata till en konkret ljudstrategi, anpassad efter din målgrupp, din budget och din mediemix. Välkommen att kontakta oss så tittar vi på vilka möjligheter som faktiskt finns för ditt varumärke under 2026.

Källa: Mediebarometern 2025, Nordicom, Göteborgs universitet.
Undersökningen bygger på svar från 6 004 slumpmässigt utvalda personer i åldern 9-85 år.